Produktentwicklung in stürmischen Zeiten (1/4)

Die Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen ist gerade in stürmischen Zeiten ein zentraler Faktor für das Überleben und das weitere Wachstum der Unternehmen. Gerade für kleine- und mittelständische Unternehmen ist dies das einzige wirksame Mittel um dem Kostendruck zu entgehen, der durch Kunden und Konkurrenz aufgebaut wird. Nur ist die Welt eine andere, in der wir heute Produkte entwickeln, und der Markt sowie die Kunden verhalten sich grundlegend anders, als wir das noch vor 10 Jahren gewohnt waren: schneller, wechselhafter, kritischer.

Die Geschwindigkeit mit der sich Markt und Welt verändern, ist enorm hoch geworden. In den letzten 10 Jahren änderten sich die Rahmenbedingungen allein im Schnitt alle drei Jahre: durch das Platzen der Dotcom-Blase, die Terrorangriffe an 9/11 und die weltweite Rezession der Jahre 2008 und 2009. Das bedeutet zunächst, dass die Entwicklungszeit neuer Produkte und Dienstleistungen drastisch verkürzt werden muss. Gleichzeitig muss der Entwicklungsprozess und der dazugehörige Innovationsmanagementprozess deutlich flexibler gestaltet werden, um Spielraum für Änderungen, Anpassungen und Umgestaltungen während der Entwicklung zu schaffen. Das Paradigma der neuen Zeit heißt „Die Welt ändert sich rasend, holen wir das meiste raus“ und nicht „Änderungen sind teuer und müssen auf das minimal Notwendigste beschränkt werden“.

Gerade in den entwickelten Märkten Europa, Nordamerika und Teilen Asiens sind die Verbraucher zunehmend kritischer in ihrer Produktwahl. Produkte und Dienstleistung, die nicht einen direkten Beitrag zur Verbesserung des eigenen Lebens leisten oder sogar dessen Grundlagen mittelfristig gefährden z.B. durch umweltschädliche Produktionsverfahren oder hochriskante Strategien der Geldanlage ohne ausreichende Aufklärung der Verbraucher, werden hinterfragt und gemieden. Unternehmen sind gefordert, direkten Nutzen und nachhaltige Wertschöpfung nicht nur für ihre Kapitalgeber sondern auch für ihre Kunden und die Gesellschaft zu realisieren. Funktionalität und Qualität werden durch die Kunden vorausgesetzt, sie sind als Differenzierungsmerkmale nur noch im negativen Sinne geeignet. Neben sie treten ethische, soziale und ökologische Anforderungen an die Produzenten und erfordern Transparenz des Unternehmens, seiner Wertschöpfungskette und eine unmittelbare Partizipation der Kunden in der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.

Die Welt unserer Kunden verschiebt sich endgültig von der Versorgung mit Produkten hin zur Gestaltung der Erfahrungswelt der Kunden. Beispiele wie Apple, Google und Amazon zeigen, dass erfolgreiche Entwicklungen nicht mehr ausschließlich reine Produkte oder Dienstleistungen sind. Vielmehr sind sie Ökosysteme, die die Bedürfnisse, Kauf- und Lebensgewohnheiten der Kunden in den Mittelpunkt stellen und die gesamte Wertschöpfungskette verändern. Das bedeutet, dass die Entwicklung neuer Produkte ganzheitlich alle Berührungspunkte zwischen dem Unternehmen, den Produkten und den Kunden umfassen wird.

Diese Faktoren führen zu einer der größten Veränderung der letzten 50 Jahre der Entwicklungsprozesse und -methoden für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, über die ich in den folgenden Posts berichten werde.

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